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2020冷冻年度中国空调市场总结报告综述篇

来源:原创 作者:

2021-01-21 09:39:44

特别说明

■ 本年度报告及各区域市场报告只限定家用空调器产品;

■ 本年度报告所指的2020年度为2019年8月1日—2020年7月31日,部分品牌的销售统计与本报告划定的年度不同,因而可能导致部分品牌的统计数据与本报告统计数据不同;

■ 在本年度报告中,我们根据厂商反馈意见,对前几年年度报告中由于统计方面的原因引起的误差进行了局部调整修正,因此极个别图表并不能直接和前几年进行对比;

■ 本报告外销市场的部分数据参照引用了海关及各方数据;

■ 本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、代理商、直营商、全国各区域市场经销商等多方数据分析后得出的,因而会因库存等因素导致部分品牌在部分区域的销售额出现10%左右甚至更大的系统误差;

■ 本报告统计数据中因调研差异,部分品牌的销售数据可能未将5匹及以上柜机、天花机纳入统计范畴,因而会导致部分品牌的销售数据与真实数据有偏差;

■ 本报告在关于工厂、中心库、及渠道库存的统计中,会由于厂商隐瞒部分库存及部分品牌部分中心库存无法得到准确统计数据而导致统计结果偏小。尽管本报告已作了适当的调整,但仍然可能会出现最终部分品牌实际库存量大于本报告统计量、内销量小于本报告统计量的结果;

■ 本报告仅为本刊调研数据,对部分厂商的销售结果的统计可能出现较大偏差,欢迎业内批评指正;

■ 本报告为编者对全国市场的独立调研结果,整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助;

■ 本报告仅作为空调行业内部参考资料,不用于任何商业用途,因此任何企业及个人利用本年度报告及相关区域市场报告的市场宣传行为,以及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关;

■ 本报告作为行业内部交流资料对业内开放,赠阅本刊广大读者,欢迎来电来函索取;

■ 近年来,本刊接到多起相关机构肆意剽窃本报告制作成收费报告对外销售的投诉。本刊郑重声明,严禁相关机构转载及售卖本报告。对于上述行为,本刊保留追究相应法律责任的权利。

2020冷年开盘,市场面临较大压力,厂商积极扭转市场颓势。但是受疫情影响,2020年第一季度空调市场销售惨淡,尤其线下实体店冲击更大,线下活动几乎停摆。第二季度,随着疫情的逐渐好转,以及618节点的拉动,整体市场有所回暖。但是,由于旺季天气不给力,空调旺季市场不“旺”。在疫情、天气以及能效新标准多重因素影响下,空调市场延续2019冷年市场低迷态势,2020冷年空调市场继续下滑。

为了应对2020年困难,空调企业积极创新产品和销售模式。在市场在新能效政策实施和消费理念升级的推动下,各大空调企业积极响应国家节能政策,围绕用户需求推出新品。首先,随着新能效标准的到来,各大品牌积极优化产品发布一级能效产品并迅速推向市场。其次,疫情过后,人们对健康空调的关注度进一步提升,具有高温自清洁、除菌、新风等功能的健康空调产品在市场上受青睐。由于疫情影响,随着新型消费的出现,空调行业直播带货、微信秒杀、3D场景购等新技术手段等线上线下融合的新模式更多应用于空调市场,对促进空调市场复苏起到积极作用。

本年度空调市场同比出现下滑,但是,变频空调、智能空调依然呈现增长的态势,市场占比明显提升,产品结构进一步优化,新品比例进一步增加。高端产品的销售比重进一步提升,健康、新风、舒适等升级型新品空调销售贡献进一步加强。

2020冷冻年度结束,空调行业主要产销指标行业总产量和总销量都有不同程度的下滑。从2020冷年开盘来看,空调厂商都面临着高库存的压力,在终端出货方面相当积极。空调市场在过去的一年里由于市场需求不旺,再加上疫情和天气的“双重打击”,整体销售低于预期。当然,在市场调整期,低增长常态下,从某种程度上说,新增产能的放缓,有利于适当控制行业库存,促进行业良性发展。

回顾本年度空调市场发展轨迹,5月空调线下市场逐步回归正轨,助推了行业的回暖。6月下月,618电商日以及抑制的消费需求的释放,空调市场出现了一波小高潮。但是,由于今年夏季我国出现大范围持续阴雨天气,并受洪涝影响,浙江、江苏等许多地区普遍遭遇“凉夏”,客观上抑制了空调旺季消费需求,零售终端表现不理想。尽管国家和地区出台一些相关的刺激消费拉动内需的政策,但是并没有改变市场总销量下滑的局面。

本年度整体空调市场的下滑主要来自于内销市场的萎缩。在高库存、高饱和基数下,今年上半年空调内销零售额严重下滑。疫情期间各大厂商,积极拥抱直播带货开展线上促销活动。

随着各项促消费政策的落地生效、市场环境提升以及企业直播经验提升、空调行业直播参与度增加等因素作用下,空调直播带货的转化率大幅提升。同时,厂商更加以消费者为中心,回归服务和消费体验。旺季7月全国大面积的雨水天气导致整个市场销售表现惨淡。可以说,虽然产业升级刺激需求,但空调行业的市场放量很大程度上仍然是“靠天吃饭”,尤其是在旺季。

本年度空调市场虽然出现了量额都下滑的局面,但是,进入2020冷年之后,产品结构升级的步伐继续加快,智能自清洁空调整体市场销售量占比快速上升。受“史上最严空调新能效标准”的发布,很多企业迅速切换新产品,这在很大程度上促进产品结构调整深化,行业创新度提升,对行业的健康发展有着积极意义。

出口方面,得益于我国是全球最早实现复工复产、全产业链恢复正常的国家,对欧盟、东盟空调的出口量实现增长。出口的增长对稳定我国空调企业生产线排产,减少内销对制造端的影响形成了较好的对冲。

本年度天气不给力,旺季天气对终端出货没有形成拉力,二季度开始,国内主要原材料

(铜、铝、塑料)价格逐渐走高,塑料的价格一边上涨,空调行业掀起涨价潮。而需求方面,国内空调市场保有量逐年升高,在进入存量市场后,需求以更新换代需求为主,终端销售竞争更加激烈。年度结束,终端零售(不包含部分品牌在部分电商平台的数据)为5520万台,较上一年度的6140万台减少了10.1%左右。对于各大品牌来说,终端零售市场的表现才是决定其行业地位和未来发展潜力的最重要指标,只有真正掌控零售市场,实现产品的真正落地才是王道。

库存方面,各大品牌加大严格管控库存的力度,清理老库存,完善库存结构为各大品牌所高度重视。7月1日空调能效标实施,其实,一些主流空调品牌已经提前布局,优化产品结构,老能效库存清理的步伐加快。受此影响,虽然库存同比略有下滑,但是,本年度结束,行业库存总量达到5000万台以上。

盘点2020冷年,也呈现出一些鲜明的特点。首先,线上渠道表现持续走强,尤其在疫情期间,扮演了空调规模增长主要角色。其次产品结构升级的带动作用更加明显。本年度除了智能自清洁空调继续放量,市场上具有自清洁、高温除菌、易拆洗等功能的空调受到消费热捧,市场占比明显提升。再次,本年度高端空调产品进一步提升。高端挂机、柜机销售比例进一步提高。此外,本年度空调市场品牌集中度高位集中持续。格力,美的,海尔,奥克斯组成的第一阵营销售量占比接近80%,第一阵营优势得到进一步巩固,尤其第一阵营对中小品牌的挤出效应明显。总体而言,尽管市场份额进一步向优势企业集中,然而随着空调产品整体销售规模的扩大,各大中小品牌利用差异化的营销,也都取得了不错的发展。

综上所述,空调市场危中有机。随着家电下乡、以旧换新、消费升级等政策的落实到位,一二级市场需求得到释放。三、四五级市场新增需求加之置换需求释放,空调市场仍存较大增长空间。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,有政策支持激发市场活力,空调企业必须围绕产品、技术、营销模式等方面进行创新才能争取到更大的市场机会。

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