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政策提振,农村家电市场迎来新机会

来源:原创 作者:

2021-01-21 09:35:36

  近日,商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》。该通知在鼓励家具家电更新置换的同时,支持废旧物资回收体系建设,推动汰旧换新,实现绿色消费。就目前家电市场发展情况来看,刺激家电消费的新一轮政策,就像“及时雨”。在我们看来,家电市场很需要这样的支持政策。

  首先,家电市场进入增量时代,再加上疫情的影响,市场需求低迷。2020年受新冠肺炎疫情影响,需求端遭遇突发性疲软,农村消费也受到较大波及,市场规模同比出现大幅下滑。

  据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示,2020年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元,比2019年同期下降14.13%。

  截止目前,疫情还没有彻底结束。从市场来看,突发的疫情使家电消费能力受到显著冲击、消费意愿明显收紧,在这种情况下,家电市场需要政府加码提振家电消费的相关政策、补贴或者厂商的促销让利来激发活力。

  我们认为,此次政策的出台一方面提振了整个家电市场的信心,从而进一步促进消费能力的释放;另一方面,鼓励发展“互联网+废旧物资回收”等新模式,加速更新换代市场的发展。

  2020年初,中国家用电器协会发布了《家用电器安全使用年限》系列标准。根据标准,冰箱、空调、洗衣机、吸油烟机、电热水器等产品的安全使用年限均不超过10年。按照中国家用电器协会的推算,仅2020年度,预计将有约1.6亿台家电产品达到安全使用年限,农村以旧换新市场同样潜力巨大。该通知明确提出完善农村流通体系。毋庸置疑,遍及乡村毛细血管的新兴物流网络形成,为网购的空调、冰箱、洗衣机大家电送入农村家庭提供了更多的方便。

  其次,农村市场假货盛行,影响了农村的消费信心。近日,据多家官媒报道,部分家电厂商打着“惠民补贴”的旗号,售卖的产品质量参差不齐,或者虚标高价,然后低价促销等,消费投诉增多。在我们看来,要优化农村消费的保障体系,需要建立健全跨部门协同监管机制,需要出台相关的政策、措施,依法打击农村消费市场存在的假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等现象。本次多部门联合印发的通知有利于提升农村消费环境提升,鼓励农村消费者享受品质生活,从而挖掘出农村的消费潜力。对家电行业来说,有利于创造一个良好的公平竞争的市场环境。

  岁末年初,往往是家电销售的关键时期,此时出台家电刺激政策一定程度上助推市场持续回暖态势。但是,在此轮政策的刺激下,农村市场今年可能会迎来新一轮变革。

  一般说来,中小品牌为了避开与家电巨头的直面竞争,往往会选择在农村市场寻求发展。正因为如此,农村家电市场,品牌多,品牌乱的现象一直存在。并且,往往由于价格方面的优势,中小品牌能有一定的生存空间。不过,在我们看来,以下几个市场特点,对中小品牌并不利好。第一,能效新国标实施,技术升级的成本,对他们来说是一大考验。第二,疫情在全球范围内发生,导致原材料上涨,进入1月后,中小品牌集体涨价,在和大品牌竞争时,价格优势被弱化。第三、此轮补贴主要针对智能品质家电参与,中小品牌的家电能否达到补贴标准也是亟需解决的问题。

  但是,对于大品牌来说,除了长期积累的品牌影响力,在产品能效、智能环保等方面也占据优势。同时,为了提升销售规模,大品牌会抓住重要节点,进行高频率的促销,一定程度上抢占了中小家电企业在农村市场的份额。综合来看,部分产品落后、品牌影响力不够的中小企业今年将面临着市场的淘汰的局面。

  近几年农村市场,一直是各个家电企业争取的重要战场。一方面,相比一二级市场,农村市场饱和度较低,新增需求较大。另一方面,在第一轮家电下乡,节能惠民等政策实施下购买的家电将迎来换新高潮。此轮提振消费政策的实施,再加上疫情、能效新国标实施等多重因素的影响,农村市场或将迎来大变革。我们认为,农村市场这块巨大的蛋糕能否吃得下,关键还是看企业自身的产品战略、渠道布局、营销创新,以及企业过硬的技术创新与周全的配套服务。当然,经历过这一轮的优胜劣汰,农村市场家电产品品质整体上将会有一个大的提升。

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