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转型“新零售” 格力为线下经销商找出路

来源:原创 作者:夏天

2020-06-10 15:08:14

  没有一个企业能违背历史的发展规律,当新零售时代来临,作为传统制造企业必须寻找新的出路,当然,格力也不例外。如果说传统的打款压货大代理制模式,从很大程度上来说成就了今天的格力,那么,面临新零售的到来,也许正是这种传统的大区域代理制模式阻碍了格力在渠道变革的步伐。

  近日,格力董明珠频现各大直播平台,尤其是6月1日携手全国3万家门店探索“新零售”,当天销售达到65.4亿元。

  从格力新零售模式的落地来看,今年突如其来的疫情是催化剂。受疫情爆发的影响,格力销售大幅下滑。董明珠公开表示,今年2月格力电器基本没有销售,往年2月都销售一两百亿元。数据显示,2020年第一季度,格力电器实现营收203.95亿元,同比减少49.70%;归属上市公司股东的净利润15.58亿元,同比减少72.53%。我们认为,格力尝试电商直播,大胆探索新零售模式,直接原因就是业绩的压力。在疫情的催化下,电商直播成为“出货”的最好渠道。通过四次直播,格力累计销售额突破75亿元。即使在这样的情况下,在6月1日股东大会上,谈及5月份的销售情况,董明珠表示,“5月安装是增长,销售可能不一定”。

  如果说疫情是格力这次渠道改革、推行新零售模式的催化剂,还有一个很重要的原因在于传统渠道模式与信息透明、产品供过于求的新时代越来越不适应,弊端凸显,厂商矛盾激化。近几年,随着电商的快速发展,作为空调巨头,格力一直过于依赖的线下渠道模式为人诟病。《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,今年一季度,电商渠道对家电零售的贡献达到55.8%,首次超过50%。疫情期间这种趋势更加明显。在这种情况下,格力开始探索用一种新的模式来取代运营多年的传统模式的决心终于彰显出来了。

  在新零售转型过程中,格力努力改变“只有空调”的标签,彰显多元化发展战略。在最近几次的直播中都可以看出,格力在努力改变消费者的认知,推广企业实力和多元化的产品。尤其是六一那场直播格力携手线下3万多家经销商同步联动,同时还在抖音、快手、京东等6大平台同步直播,国家重点实验室、空气净化器实验室、工厂等都一一亮相直播间。同时,我们发现,直播以来董明珠花了许多时间介绍空调以外的生活电器,包括净化器、榨汁机、冰洗等。

  2019年年报数据显示,格力空调业务实现营收1386.65亿元,较2018年减少170.17亿元,同比下降10.93%,而空调业务收入在格力电器营收中的占比为69.99%。这也是首次降至70%以下。我们认为,格力专注做空调多年,不管从消费者认知来看,还是从其他家电品类对空的依赖程度来看,在短时间内其他品类仍难以有很大的改变。

  从格力最近几场直播的销售数据来看,4月24日抖音首秀,销售23万元,5月10日转战快速,销售额为3.1亿元,5月15日京东直播销售额突破7亿,6月1日突破65亿元,谈及最近几场直播的亲身感受,董明珠表示,“我的感受就是卖得越多越高兴。”

  直播业绩呈现爆发式增长,“新零售”真的能成为格力线下渠道的新出路吗?目前来说,新零售早已不是什么陌生的词,在直播中,董明珠真实地体验到,新零售势不可挡,谁也阻碍不了。但是,新零售不是简单的直播,不是简单的线上和线下相结合。

  对于当下空调企业来说,能否处理好线上、线下平衡发展问题,以及如何赋能新零售等都是当下空调企业转型的关键所在。对于格力来说,如果将资源投入倾向线上电子商务渠道,线上的快速发展会不会损害线下渠道商的利益?我们认为,传统的渠道模式和新零售模式如果不能实现完美切换,格力的传统渠道商就无非是旧伤未愈,新伤又来。针对突破65亿元的直播,就有渠道商传出,线下经销商被迫刷单的现象。

  2016年10月马云在云栖大会上就提出新零售模式,2017年商务部将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告。这期间,互联网直卖、新零售等业态模式在行业内不断涌现,格力部分区域的销售公司也在走这种新零售模式,但是,从格力总部层面来看,针对新零售,力度和速度都不明显。

  目前,格力加强新零售布局,至少已经迈出“新零售”的第一步。那么,慢了一拍的格力,在接下来如何让新零售战略相关政策快速落地,融合完善线上线下售后、物流,如何让3万家经销商改变思维,改变服务理念,把专卖店变成体验店,真正做到以用户为中心,恐怕还有很长的路要走。

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