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新品频发,惠而浦能够扭转巨亏局面吗?

来源:原创 作者:夏天

2020-06-10 15:04:01

  这两个月,惠而浦接连召开了3场新品发布会,继4月8日、4月21日的两场新品活动之后,5月惠而浦联合京东又进行了一次线上平台的新品发布。

  对于一家家电企业来说,如此频繁的发布节奏并不常见。结合惠而浦2019年巨亏的年报业绩,我们不经有这样一个疑问——如果是单纯的新品发布为何不像苹果、小米、华为那样一次性分篇章的把故事讲完?1个月时间内连续3场发布会是在刺激市场信心还是挽救知名度与流量?

  一切要都要等惠而浦给出答案。

  根据今年4月惠而浦发布的2019年报显示:当期营业收入52.81亿元,同比下跌15.97%;归属上市公司股东净利润为-3.22亿元,同比下跌223.3%;归属上市公司股东扣非净利润-3.82亿元,同比下跌5707%。主营业务亏损接近4亿元。在2019年家电上市公司业绩中,惠而浦成为“差等生”。

  从数据上,惠而浦亏损不仅体现在2019年报告里,2020年第一季度的数据业绩也很糟糕。惠而浦2020年一季报显示:今年1-3月公司实现营业收入8.82亿元,同比大跌39.54%;归属于上市公司股东的净利润-1.07亿元,同比下降602.77%。可以说,惠而浦出现了在中国市场最惨的时刻。

  作为美国百年品牌近两年惠而浦在中国市场的表现,一度成为家电行业的头条新闻。进入中国市场26年来,惠而浦今天的发展现状和局面,虽然受行业大环境的影响,我们认为关键原因还在于惠而浦自身在中国市场的发展出了问题。

  中国市场环境发生变化。第一、从观念上来看,26年前惠而浦进入中国市场,家电市场处于供不应求的阶段,而当时外资品牌在中国市场占据主导地位,外资品牌代表着高大上,这也为惠而浦提供了良好的环境。然而,当下随着中国家电日渐强势的当下,中国年轻消费者多年前消费习惯早已改变,更喜欢买国货。

  第二,从市场需求上来看,90初期,我国家电市场处于供不应求阶段,家电品还是一种稀缺品,市场处于供不应求阶段时,消费者翘首以待希望最早享受到家电这一“奢侈品”。而当下市场,已经由供不应求逐渐转为供过于求的状态,消费者不仅有了更多选择品牌的机会,而且在购买上,功能、品质等都是影响的关键因素。因此,在产品存量竞争时代,如何做到自己的市场蛋糕不被抢走,是国内外家电品牌不得不面对的问题。而惠而浦在中国市场同样面临着这样的挑战。

  如果说外部环境的变化是造成惠而浦亏损的外因,那么惠而浦品牌自身的问题才是根本原因。从品牌自身来看,我们认为有两点。

  第一、从技术上看,没有靠技术优势主打高端,提到惠而浦,很多消费者其品牌形象并不鲜明,也没有明显的核心技术壁垒。随着国内家电企业的技术成熟,在产品的创新和迭代升级加速,无论在家电产品的外观还是产品功能上,都不输于外资品牌。惠而浦虽然进军中国市场多年,但并没有结合中国市场推出明显的差异化产品,一直在走中低端路线,而且有的产品多次被质检部门上“黑榜”,其品牌知名度在中国市场表现明显与国际品牌不符。

  当然,由于惠而浦的名声一再受挫,慢慢在经销商和消费者的心目中被跌落到低端机行列。作为百年家电品牌,口碑是尤为重要的,质量问题不过关,消费者的认知一旦形成,改变起来就会很困难。

  从品牌运营的角度来看,惠而浦对旗下品牌的运营明显不足。根据惠而浦(中国)官网的介绍,惠而浦公司旗下拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌。据了解,惠而浦(中国)“SANYO”三洋商标使用许可合同于2019年10月23日到期,过渡期为6个月,期内公司可继续生产和消化标识有 “SANYO”商标的成品和半成品库存。到2020年4月23日之后,惠而浦中国便不能销售带有“SANYO”商标的产品。

  对于业绩亏损的主要原因,惠而浦表示,一方面,外部市场竞争环境的恶化,另一方面,由于之前公司业绩收入的主要部分来自于三洋,现在三洋品牌已经不能再使用,切换至惠而浦品牌需要时间。我们认为近两年惠而浦的亏损,市场表现不佳和惠而浦在中国市场多年来品牌定位不清有关,市场管理混乱有着重要关系。

  作为美国惠而浦在中国的控股企业,惠而浦中国股份公司至今只拥有冰洗,以及厨电业务的自有品牌经营权;在空调、热水器、小家电等品类上,惠而浦品牌经营权却出租给了苏宁易购。尴尬的是,近几年,惠而浦在中国市场上的最大业务营收并不是来自于自有品牌惠而浦白电业务,而是租赁的三洋品牌的洗衣机业务。并且在三洋品牌过渡期内,惠而浦没有做好准备,没有提前推动惠而浦品牌在中国洗衣机市场的抢位。在我们看来,如今造成的亏损局面,靠频繁的新品发布恐怕是难以弥补的。

  而旗下荣事达品牌又被过度授权,据了解,荣事达品牌除了惠而浦中国所拥有的部分产品的品牌使用权之外,还有其他产品是交给别的公司运营。因此,一旦荣事达其他产品遭遇问题,影响的必然是荣事达整个品牌,进而也会影响到惠而浦中国。帝度品牌并没有什么知名度,它可以说是一直游走在家电行业的边缘位置,对企业的营收贡献不足为道。在我们看来,中国家电竞争越来越越白热化,惠而浦中国以前还有四个品牌做一个叠加,如今三个品牌又并不强势,弥补三洋品牌缺失的难度很大。以后发展难度会更大。

  从年报亏损近4亿到一季报巨亏1亿,这些数据可以看出,惠而浦在中国市场水土不服或可以理解为目前在中国家电市场还没有站稳“脚跟”。1994年,惠而浦正式进入中国市场。作为国际巨头的惠而浦,在全球化战略的发展下,我们认为不应丢了中国这个家电市场大蛋糕。接下来,惠而浦在中国家电市场新一轮的节能、健康的竞争态势下,能否在产品、营销、服务等方面找到突围市场的路径和方法,仍给家电人留下了一个问号。

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