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海尔空调寻找30年用户:从一个群体,到一套体系

来源:海尔 作者:

2023-09-19 13:02:10

“即日起至10月31日,只要您家里的海尔空调使用超过30年,就可以免费换新一台新空调……”近日,在不少用户的朋友圈都能看到这样一条消息。

这场“寻找30年老用户”的活动,源起于今年8月的海尔空气产业2024冷年战略发布会,一位30年老用户的“现身说法”,让海尔空调的过硬品质被大众熟知。为回馈老用户,海尔空调推出此次活动。

随着活动的进行,为海尔空调品质证言的用户逐渐从一个人变成了一群人。从他们的故事里,我们找到了海尔空调赢得这群忠实用户、行业TOP3的市场地位、TOP3唯一正增长背后的答案。

从一个到一群,老用户成了品质“代言人”

第一个站出来为海尔空调品质证言的是山东烟台的臧先生。1994年,由于看中了空调制作精美的外观和完备的功能,臧先生花11500元的高价买下了一台海尔空调。但让其和家人没想到的是,空调一用就是30年且从未出过故障,产品质量相当过硬。

这样的品质引起了很多老用户的共鸣。以往,用户购买空调这样的大件家电时,会格外关注产品质量,若品质不过关,会造成后期维修麻烦,耗时耗力不说还耽误使用。

相比之下,海尔空调30年不坏、不用维修就显得尤为可贵。浙江金华的赵先生一家,当初因支持国货选择了海尔空调,多年来,产品质量从未让其失望,“基本上没有维修,感觉很神奇”;山西运城的慕先生,在使用了海尔空调之后,也被其过硬的品质征服,成为海尔空调的忠实客户,而且不只自己使用,还推荐给了身边的亲戚朋友。

更可贵的是,不只老空调品质过硬,海尔新空调品质也始终如一。安徽合肥的汤女士基于对老空调的品质信任,30年来,又陆续为家里添置过2台海尔空调。谈及新老空调的感受,汤女士说,品质还是一样的好,功能变得更丰富和强大。尤其是空调的一键自清洁功能,不用自己动手拆洗空调,就能时刻拥有舒适、健康的好空气。

都说用户是品牌最好的代言人。不擅长搞“营销”的海尔空调,显然已拥有了一群最好的代言人——30年老用户,而且已经从一个人变为一群人,影响力正在逐渐扩大。

用户认可的背后,是一整套体系

通常,用户与品牌之间的粘性并不太稳固,在双方打交道的过程中,一旦性能、品质及服务无法得到保障,用户就很容易对品牌产生坏印象。但海尔空调凭什么能让老用户坚定的选择30年?

臧先生说,空调买来每年都会清洗滤网,洗了30多年,至今没有破损、完好如初,就连外壳也崭亮如新;慕先生的空调买来就没动过,氟都没加过,制冷速度依然很快;而变频空调带给赵先生的不仅是新鲜感,还有从未有过的舒适……可见,小到零部件,大到产品功能,都是打动用户的触点。我们梳理发现,这些细节背后折射出的其实是海尔空调生产制造、研发技术、服务等一整套体系。

海尔空调生产过程的严苛,堪称行业之最。从产品设计开始,到零部件、采购、生产、检验,再到安装、服务等全流程,都要经过3893条标准的考核以及暴雪、日晒、暴风、大风等165项实验才能过关。这也是老空调能用30年之久却不坏的根本原因,目前行业还没有比之更多的标准要求。

在海尔空调的质量观里,“用得住”是一方面,“用得好”是另一方面。在空调发展史上,3次能带给用户体验升级的技术变革,都是海尔空调引领的:1985年制造出中国第一台分体式空调,解决了窗机室内噪音问题;1993年制造出中国第一台变频空调,实现了更低的能耗、更精准的控温;今年新推出的可变分流技术,能同时做到高效冷热和节能省电,每年省电量相当于种20棵树。基于用户需求的科技创新,不仅得到用户认可,也多次获得国家科学技术进步奖等行业权威认可。

而在服务方面,海尔空调也始终保持着与用户最近的距离。最新一份数据表明,6月至今,海尔空调安装量增长20%,服务兵保障率高达98%,安装响应周期居行业第一。在科技力、产品力之外,日益增强的服务力也成了其拼市场、抢用户的关键。

正是基于这套体系,海尔空调逐渐形成了在空调市场上的引领优势。今年上半年,海尔空调整体市场份额净增0.6pct,成为TOP3中唯一正增长品牌;整体市场零售额增幅47%,是TOP3第一高增长品牌。其高端份额更是达到39%,稳居行业第一。

在增量有限,存量竞争加剧的背景下,新用户得找,老用户也不能忽略。但无论是盘活老用户,还是抢夺新用户,显然,像海尔空调这样拥有三四十年发展历史的专业品牌,更具优势,毕竟有口皆碑的品质就是对其实力最好的背书。

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