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2020冷冻年度中国空调渠道特征篇

来源: 作者:

2021-01-29 15:45:05

更新换代需求逐步释放 三四级销量有所增长

本年度,受房地产市场低迷,以及疫情的冲击整体市场空调销量出现明显下滑,三四级市场明显增长。国家信息中心数据显示,三四级城市市场成为稳定国内空调市场的重要基础力量。一二级城市销量占比下降,三、四级城市销量比例明显增长,三四级城市销量占比为38.25%,其中,三级城市销量占比从2019冷年的12.46%增长到14.71%,四级城市销量占比从15.6%增长到到今年的23.54%。

众所周知,近年来由于一、二级市场每百户家庭空调拥有量已经较高,大规模新需求出现不太现实,市场的动力主要来自于老旧产品的淘汰换新。加之加之近年来房地产调控政策主要集中在一、二级市场,导致整体市场乏力。值得一提的是,面对疫情的重创,国家推出拉动内需、刺激家电消费等相关政策,一二级市场更新换代需求逐步释放。在此背景之下,只有深度把握消费者的淘汰换新与改善性需求才可能实现新突破。

本年度各大品牌进一步加快提升智能空调、健康空调、舒适空调在市场中的占比,提高产品品质,极大地迎合了一、二级城市的主流消费需求,一定程度上刺激了销售。随着近年来经济发展较快、人口流量较大、营商环境越来越好的新一线城市受到开发商的青睐。以杭州、成都、重庆、武汉为代表的新一线城市已成为房企的抢地热点。预计未来这些新一线城市与二线城市中的热点城市会给空调市场提供良好的市场发展机遇。

三四级市场作为国家城镇化聚焦的主要方向,已经成为稳定国内空调市场一个重要的基础力量,从数据来看,三级城市、四级城市占四个城市销售量比例明显增长。从国内看,目前空调在城市市场百户拥有量达到130台,但农村市场百户拥有量只有55台,而且空调可以一户多机,提升空间较大。随着主要零售渠道商与各大品牌的渠道下沉,三四级市场已经成为拉动空调市场增长的重要阵地。近年来的市场实践表明,一、二级市场的消费水平较高,对新技术和综合品质的要求更高。而对于三、四市场的消费者更追求性价比高、质量可靠空调产品。同时,在品质升级趋势下,在家电下乡、以旧换新等三大政策实施下购买的空调进入更新换代高峰期,更新换代需求会逐渐释放。对于各大品牌而言,三四级市场是未来保证国内整体市场规模向上的重要基础。在推动高端产品在城市市场的销售的同时,满足三四级市场消费者需求、把握市场关键节点显得十分重要。

随着三四线网民比例提高,农村消费者对于网购大家电的热情持续走高,为空调行业在三、四级市场持续发力提供了保障。农村物流在政策促进下迅速发展,京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合,相互赋能,加密布局线下四级及以下城市网点。三四线市场以区域连锁为主,而五六线城市及农村市场,多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量,市场灵活程度较高,更了解当地市场需求,本年度各空调企业在三、四级市场展开了激烈的竞争,主流品牌更注重精耕细作,渠道进一步下沉,通过产品力、品牌力寻求市场增长点。

电商平台持续发力

从总体的空调线上占整体市场的份额变化上看,从2012年开始,空调线上的市场份额基本呈线性增加的快速趋势。与此同时在数量增长持平的同时,金额增长更快说明线上的市场单品值相对走高。

在渠道端,疫情影响下商场封闭、消费者出行减少,线下销售大幅度下滑。企业开发出多元的线上营销手段,如线上直播卖货、线上发布会等,线上正在成为家电企业展示品牌、发布新品、终端促销的新战场。网络空调零售对消费的促进作用进一步提升,疫情对消费行为的改变也正加速推动着空调行业的渠道变革。数据显示,2020冷年空调行业线上渠道零售量占比已提升至49.8%,同比上一个冷年提升8.9%。

截至6月底苏宁易购拥有各类自营及加盟店面7503家,苏宁小店5368家。并且苏宁在上半年先后收购万达百货及家乐福中国,极大地增强了自己在线下百货的实力。另外京东旗下合资企业达达-京东到家已经与300多家知名连锁零售商建立合作,并通过与其他零售品牌的合作继续丰富产品和服务。京东天猫苏宁易购三家电商都开始关注下沉市场,由线上平台开始进入线下零售。

随着一些空调品牌在电商渠道加大渗透力度,电商平台已经成为空调品牌渠道策略中无法忽视的因素。今年618,今年各大品牌在618大促中的竞争,直播带货已经成为电商获取流量的新风口,针对618这一重大促销活动进行专场直播也成了空调厂商的做法。随着时下中国消费结构的不断升级以及新一代年轻消费者的消费能力和消费理念的改变,年轻化的趋势也在家电产业销售渠道上演。目前对于空调行业来说,以天猫、京东、苏宁等为代表的电商平台开始成为空调销售的主渠道。

不过有一点值得注意,新零售的核心就是线上线下互通融合,随着线上线下结合的更加紧密,需要有物流的支撑,而消费者对于物流更追求效率与服务品质。如何打通线上、线下流量是各大主流品牌需要面对的考验。

线上销售、线下渠道体验成行业趋势

在互动为王和社交营销的今天,传统企业想尽办法加强自己与消费者的联系。作为企业与客户、品牌和消费者沟通的最有效渠道——线下体验店,受到各空调企业推崇。实体店在规模、体验等方面再次升级。

尽管线上销售表现强劲,但是家电产品,尤其是高端家电,线下体验的作用不可低估。线下实体店不仅是品牌展示和销售科技产品的载体,也是传递品牌文化和理念的窗口。各品牌通过实体店的提升,带给消费者更好的服务和体验。本年度,奥克斯将新品清芯净机芯可拆洗空调搬到上海乐高探索中心,打造家电领域互动新玩法,全面展现了奥克斯“互联网直卖空调”的创新个性及产品实力。线上销售、线下渠道体验,二者有机融合的模式能为消费者带来最好的线上家电网购体验,也或许是家电行业未来的趋势所在。

渠道新零售模式初显,个性化成为潮流

传统渠道压货模式即空调企业以“层层压货”的方式让代理商、分销商一级一级压货、分销,进行渠道抢位,追求规模最大化。过去10年来,受国家利好政策、农村市场需求释放等利好因素影响,各级经销商从该模式中获益,经营规模、利润,特别是盈利能力都得到显著提升。

当空调行业告别市场红利,回归以用户为中心的“新时期”,这一销售体系也存在着层级多、加价大、库存高的风险。尤其是今年疫情冲击了空调及线下渠道销售,这让力挺线下渠道的格力铁腕变革,董明珠亲自带货,接连举办了多场线上直播带货活动。新零售模式变成格力董明珠店以工厂总代的角色,直接面对消费者和零售商。随着消费理念的改变以及互联网的发展,用户更注重产品的个性化、差异化需求,这与产品型号简单的压货模式是相悖的。

经过家电行业数十年发展,消费者对家电产品的要求除了实现基本功能外,也希望能够通过其外观、功能等方面彰显自身个性。新消费浪潮下,品牌和消费者的关系正在发生颠覆性重构,消费者不再是市场的被动接受者。面对越来越年轻的主力消费群体,越来越多样化的客户需求,整个社会消费模式正在加速转型,各空调企业和电子商务领域在开始向个性化定制方面转型,为行业拓宽了新思路,开拓了行业的增长空间。

接下来我们将推出价格特征篇,敬请期待。

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