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从产品创新到消费认知,华帝要重塑高端厨电业规则——对话华帝股份有限公司董事长潘叶江

来源:原创 作者:纳星

2020-10-20 14:38:45

从上市公司盈利能力和企业增长性来看,华帝毫无疑问走出了近几年国内高端厨电领域最好看的上升曲线,爆点不断且来势汹汹。

从营销出圈和品牌养成的角度来说,华帝又是近几年厨电行业里话题度、曝光度、消费者认可度高速向上攀升的明星品牌,站稳行业三甲且现象级营销频现。

是什么让华帝从一家曾经各方面都尽显“传统”的制造企业,一举跃上国内高端厨电三驾马车的行列?《家电界》认为,从2015年华帝现任董事长潘叶江执掌华帝帅印之始,这场在未来极有可能重塑整个国内高端厨电业的风暴就已经在酝酿之中。

无论是华帝的战略布局足够超前,以至于起风时刚好站在了风口,还是华帝在高端厨电领域敲山震虎的一“棒”,让尘封固化已久的市场格局出现了松动,我们相信这里面一定都有新一代决策层赋予的全新基因——更善于洞悉市场,洞察“人”的变化,也更心思细腻、杀伐果决。

如今,对于蝶变的华帝来说,第一个“5年计划”时期已至,品牌决策层如何评价成果?而下一个,乃至于更多个“5年”,华帝将如何面对不确定性激增的市场进行布局?面对新零售已经形成的线上下融合局面,华帝又该如何应对?在消费升级和地产收缩的大环境中,主打高端市场的华帝又给进行何种博弈?

这是我们与华帝集团董事长潘叶江主要探讨的话题,也是行业最为关心的几个问题。

3个变化塑造全新的华帝

2015年,华帝正式开启了品牌高端化的转型历程。彼时,华帝开始活跃于国内外各大家电以及垂直厨电类的大型展会。高频次的曝光度以及设计考究展台及展品陈列,开始让行业关注这家在灶具和火炬制造领域一直保持国内领先的厨电品牌。

在这一年9月的新品发布大会上,华帝正式签下了黄晓明、Angelababy这对明星夫妻作为品牌代言人,这也是华帝自1992年成立以来,首次启用超一线流量明星作为代言人。自此,华帝与娱乐明星界顶流开启了携手合作。在这之后的赵丽颖、林更新以及品牌最新代言人吴亦凡,无一不在见证华帝品牌调性的逐渐转变,一个更加注重用户反应,更善于揣摩用户消费心理,更懂得依傍优势流量资源的华帝开始浮出水面。

这对于整个华帝利益共同体来说,是经营信心上的一次重要提振。也可说,至少从公众认知上,华帝开始摆脱曾经的品牌映像,开始全面拥抱新变化。

“这5年,我们在品牌层面达成了3项重要变化,高端化、年轻化、时尚化的实现是我认为最重要的成果。”潘叶江认为,高端化转型是华帝这5年最核心的诉求,而年轻化和时尚化则是当下高端厨电产品的伴生元素,帮助华帝在高端领域不断探索全新的市场边际和目标客户群体。

潘叶江告诉我们,“品牌高端化最直接的体现是客单价在明显提升。电商平台的成熟已经让价格体系足够透明,一个品牌高端与否不再仅仅寄期望于广告和口碑效益的扩散。平台明面上的价格直接决定这款产品将出现在哪个档次的价格搜索区间,而品牌客单价大幅提升则可以让我们更明确的感知如今品牌高端转型的成果。”

从结果来看,华帝烟机、灶具、洗碗机、热水器等主力产品的市场均价已经全面跻身国内一线水准,部分获国内外设计大奖的旗舰级产品,如“魔碟灶”等均售价不菲。这从产品层面极大地提升了华帝在市场中的竞争力,也迅速地从中低端制造的价格大战中脱身而出,全面加速了企业产品结构优化的进程。从资本层面来看,更高端、更年轻、更时尚的品牌定位更符合未来市场的增长预期。以此,华帝股价持续高走,多家投行及证券均给出买入或增持评级,这又再一次推动了华帝将这3项变化坚决推行下去的决心。

下一片蓝海:华帝所理解的整体厨房

如今的厨电行业中,品牌、经销商、家装设计师都已经非常明确一个趋势——整体厨房将在未来的5到10年逐步成为中高端的主流趋势。无论单件产品的定价如何变化,整体厨房于厨电单品而言是概念上的全面升级。

对于华帝来说,布局整体厨房已并非朝夕。潘叶江更是将整体厨房定义为厨电业的“新龙头”。

决策层的高度重视迅速在企业内部传导开来。2017年底,在华帝宣布新代言人以及全新产品的同时,我们留意到“嵌入式”元素已经悄悄渗入华帝的设计中。随着华帝蒸烤一体机等更多多合一功能产品的出现,市场开始意识到华帝将要去往的方向。

2018年上市公司年报公布后,华帝再次取得业绩高速增长,与此同时华帝也透露,全资子公司百得在厨卫领域发展迅速。至此,我们几乎看到了华帝整体厨房野心的全貌。当嵌入式以及多合一变得理所应当,当自产橱柜极大地压缩了整体成本,那么唯一剩下的,就是等待市场对整体厨房的消费习惯的养成。而2018年开始刮起的消费升级大风,则再一次将华帝的缜密布局向前推进了一大步。

“我们希望用自己的方式去定义整体厨房,不是简单的集成,也不是单纯追求成套销售。我们希望无论在工装还是零售领域,都可以给用户带去一个全新的智慧的厨房生态体验。现在华帝的最新定位是“全系专业、时尚不凡”——“全系”在整体厨房的框架里可以更好的得到体现,而时尚感是我们目前全面追求的又一个核心诉求,无论智慧还是时尚,用户体验度对华帝来说是首当其冲的。其次,从经营角度来说,早些年大家认为厨电的毛利率比较高,扎堆进入行业,但随着市场容量饱和,近两年的厨电走势趋于平缓,不再拥有过去那么高的增长模型,激烈竞争下,各品牌的毛利率实际上正在下滑。今年疫情的到来会进一步加剧这种情况。所以,寻求新品类的突破是必然的。同样,在销售上,过去大多数厨电产品都是单兵作战,但我相信随着整体厨房的概念普及,套系化的销售会越来越频繁,这也是华帝这一阶段主要考虑做的事情。”

潘叶江坦言,华帝在疫情之后的调整及时,新品投放计划以及全渠道销售并未受到过多冲击,尽管疫情的发生对家电业2020年上半年的销售造成了客观的影响,但反过来说,也给了华帝调整渠道布局和产品结构的时间。

“以我们的周期来说,今年下半年的重要任务是清理旧产品库存,推动整体厨房等新品走向市场。之后我们会有更多差异化的产品上市,这都需要老旧产品让位,这是我们快速迭代的一种打法。电商的库存清理不成问题,实体渠道的库存清理也有助于拔高经销商的毛利率,提升销售积极性,从而形成良性的循环。”

毫无疑问,华帝已经为智慧体验为核心的整体厨房搭建好了舞台,随着电商技术的进一步发展以及线下体验店的逐区域布点,来自线上下的整体厨房体验将会得带市场的检验。

工装配套仍有大机会,“落地”将成为核心诉求

中国企业发展往往需要“天时、地利、人和”,逆趋势者难苟且,背人心者难长驻,厨电业发展亦是如此。如果说,某些厨电头部企业占“天时”,发迹于90年代国内高端厨电一片空白时的盲眼狂奔。那么排除如今大家都能看的清的一些趋势,华帝也一定稳占“人和”——以人为核心驱动,是华帝的经营哲学。

这样带来的现象是,华帝的智能新品,在高端知富阶层的接受度越来越高,零售增长迅速。但作为后切入高端市场的品牌,在地产配套等大型工装项目上,华帝仍有相当大的提升空间。

“我们企业工装部分的底层结构已经在变革中,我们看得到工装会带来的增长空间。以后,很有可能在总部战略合作层面之外,全国每一个大区的工装项目都要层层下沉,追求精准落地。比如我们和恒大是战略合作伙伴,但在区域上我们需要分公司及时跟进本地项目,双轨操作,提升效率,这对我们的管理和业务能力来说是一次挑战。”

与此同时,潘叶江也表达了对挑选工装合作伙伴的考虑,“将项目做到精准垂直是大目标,但我们的目标并非确定性的区域,比如必须要做一二线市场,这并非在我们的计划中。我们恪守的理念是寻找的合作伙伴必须是有实力的地产公司,做大盘、做标的、做样板。如果入围,我们在整体体验上是有场景优势的。”

定义次世代厨电,围绕“人群”的商业故事

近来,围绕“次世代”家电的讨论日渐势大,从家用游戏主机到各类显示设备,技术迭代的速度正以每几年为一个世代彻底颠覆着整个行业生态。从厨电技术发展的角度来看,如今创造彻头彻尾的新产品的机会不大,但对旧产品的改进与换代将成为存量市场下的新常态。

下一个世代的厨电产品会是怎样?外观工业设计和核心技术会有哪些提升?这是行业以及消费者最关心的话题,特别是华帝所看重的年轻消费群体,对于新事物的新鲜程度尤为关注。

目前,华帝在洗碗机领域斩获颇丰,首创的干态洗碗机不仅在销售上打破了传统形态洗碗机的垄断,自身也正式成为了洗碗机行业的干态标准制定者,一场洗碗机领域的变革似乎也正在酝酿。

对此,潘叶江向我们解释拿下洗碗机行业标准的意义,“过去市面上没有干态洗碗机,而华帝创造了这个产品。华帝定义了下一代洗碗机将会是什么样。伴随着消费养成的过程,消费者潜意识里有可能将洗碗机分类成干态或非干态,这就是属于华帝的成功。”

显然,在定义次世代这件事上,华帝抱有相当巨大的野心,从洗碗机这个冉冉升起的上升品类入手,辐射到更广泛的品类中去,比如整体厨房和各类嵌入式产品,华帝的商业逻辑永远围绕着用户这个核心节点,不断丰富自身形态。在过去5年的高速增长中,华帝把自己的核心用户群体定义为“知富阶层”,即消费能力匹配高端,又兼备对好产品的审美品味。如今,随着市场规模地不断扩张,对华帝来说最为关键的“人群”也在略微发生变化。

潘叶江说:“‘知富阶层’的定位对品牌档次、格局以及受众圈层都有决定性的影响,而企业的下一步则是将这个圈层逐步细化,不断聚焦更精准的人群,同时也向边缘拓展,寻求与这部分人群有可能产生黏合的更广泛群体,这些都是华帝未来的潜在用户。”

最后,潘叶江也对次世代厨电的发展以及华帝未来亟待解决的问题提出了一些想法,“领导一家厨电企业,最初的梦想就是解决用户下厨时的一切痛点,让用户愿意下厨,更愉悦的下厨。现在,我们还面临很多困难。比如如何更有效地利用国内住宅局促的厨房空间,如何在不断提升技术门槛,如何在控制住成本的前提下让自己保持在理想的赛道中持续奔跑,这都是企业接下来亟待解决的问题。但我相信,拥有了人群,就拥有了解决这些问题的关键钥匙,华帝愿意陪伴消费者,向更理想的未来厨房迈进。”

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